본 연구는 전주 한옥마을 관광지 음식점에 대한 고객들의 메뉴선택요인을 실증분석을 통해 도출하고 이에 대한 가치지각과 재구매의도 및 전환의도를 분석하고자 하였으며, 음식점에서 제공하는 메뉴선택요인이 가치지각에 미치는 영향과 고객들의 재구매의도 및 전환의도의 영향정도를 분석하였다. 연구의 시간적 범위는 2013년 3월 10일부터 3월 30일까지 전주 한옥마을 관광지 음식점을 방문한 고객을 대상으로 실시하였으며, 총 278부의 설문을 분석에 활용하였다. 연구결과 관광지 음식점의 메뉴 선택요인에 대한 요인분석결과 본질적 요인과 외형적요인, 서비스적요인, 심리적 요인이 중요 요인으로 도출되었으며, 관광지 음식점의 메뉴선택, 요인이 가치지각에 미치는 영향을 검증한 결과 메뉴선택요인 중 본질적 요인과, 외형적요인, 서비스적요인, 심리적 요인이 모두 유의 수준이내에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가장 영향력이 높게 나타난 것은 본질적 요인으로 나타났으며, 관광지 음식점의 가치지각이 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광지 음식점에서 가치지각이 전환의도에 미치는 영향을 분석한 결과 가치지각은 전환의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 관광지 음식점 방문객들의 가치지각이 높아질 수록 전환의도는 낮아지는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 관광지에서의 메뉴선택요인과 이에 대한 속성을 이해하고 이를 지속적으로 개선하여 고객과의 긍정적이며, 장기적인 관계형성 유지에 초점을 두고, 고객의 재방문을 창출해 나가는 관광지 음식점에서의 개선사항과 고객가치를 통한 재방문과 특히 관광지 음식점의 관광의 역할에 대한 필요성과 효능을 지각할 필요가 있을 것이다.