본 연구는 전주한옥마을 관광활성화가 진행되면서 논의되고 있는 관광객들의 전주비빔밥에 대한 가격과 서비스 논란에 대해 소비자 행동이론에 근거하여 실증분석을 수행하였다· 문헌연구에서 식별된 향토음식 선택속성들을 포커스그룹인터뷰를 통하여 축약하였으며, 가격요인에 반영되어 간접적으로 영향을 미치는 품질속성들이 있는지 가격-품질연상효과 가설을 검증하였다· 전주시 일원에서 한옥마을과 비한옥마을로 구분하여 전주비빔밥 음식점 앞에서 관광객들과 전주지역민들을 대상으로 구매지점 설문조사를 실시하였다· 우선 소비자들은 맛과 위생이 중요한 선택속성인 반면에 색감과 밥과 식재료의 어우러짐이 좋았다고 응답하여 전주비빔밥 선택속성들 관련 중요도와 성취도가 일치하지 않았다· 특히 가격의 적절성은 중요도가 낮은데 성취도는 더 낮은 것으로 나타났다· 순위프로빗모형추정결과에 의하면, 소비자들은 전주비빔밥의 맛이 좋고 밥과 식재료가 어우러지며 청결하고 위생적으로 제공되며 가격이 적절하다고 생각할수록 만족도가 높고 재방문하거나 타인에게 추천할 의사가 높았다· 그러나 반찬가지 수나 종업원 서비스 수준은 만족도에 직접 영향을 미치기 보다는 가격속성을 매개로 인지되는 듯하였다· 본 연구결과에 기초하여 보면 최근 전주비빔밥 가격논란은 가격이 너무 높아서 나온 불만이라기보다는 가격대비 맛, 위생, 서비스 등 품질적 속성들이 만족스럽지 않아서 발생하였을 수 있다· 그리고 이러한 상황은 관광객들에게 국한된 현상이 아니라 전주시민들도 유사한 생각을 가지고 있는 듯하였다·